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        1. 牛车网 精华 明锐PRO首秀,贾鸣镝:斯柯达品牌回归初心

          明锐PRO首秀,贾鸣镝:斯柯达品牌回归初心

          云青 发表于 牛车网 2021.03.10 17:44

          明锐PRO,将为斯柯品牌突破撕开一道口子。

          3月9日,上汽大众斯柯达全新明锐PRO国内首发,上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士表示,“明锐之于斯柯达,就像桑塔纳之于大众,通过明锐PRO把斯柯达品牌带动起来。”

          作为斯柯达品牌的首款国产车型,明锐于2007年正式引入中国,并迅速成长为最畅销的A+级轿车之一,截止目前国内累计销量已突破140万辆。

          与此同时,斯柯达品牌在中国市场面临着前所未有的困难。车市寒冬和新冠疫情的双重打压,加剧了国内车市的马太效应,2020年斯柯达品牌销量已下滑至20万辆以内,亟需改变现状。明锐PRO的到来,为斯柯达品牌焕新带来了机会。

          “要占到斯柯达30%-40%销量”

          爆款车型对品牌的重要性不言而喻。

          “就产品销量角度,我们希望今年明锐PRO能够占到斯柯达品牌的30%—40%”,贾鸣镝对全新明锐PRO信心满满。

          以斯柯达品牌2020年接近18万新车销量为参考,意味着明锐PRO年内要实现5-7.2万辆的销量任务,也就是说4月底上海车展上市后,每个月销量都要达到6000台以上。

          要实现这一目标并不容易,但上汽大众斯柯达必须要打赢这场硬仗。只有当新车达到一定市场规模,明锐PRO才能进入主流市场,它代表的斯柯达全新品牌形象才能够更加明晰。正如贾鸣镝所说,“斯柯达品牌未来3-5年的发展,将更加聚焦某些产品,而不是每一个细分市场都想进,通过产品带动斯柯达的变化,明锐PRO的意义就在这儿。”

          上汽大众斯柯达致力于把明锐PRO打造为“主流家轿新标杆”。新车基于大众汽车最新的MQB Evo平台打造,目前中国市场只有高尔夫八和全新奥迪A3源于此平台。操控性方面,全系标配前后独立悬架、标配1.4T高功率发动机、同级唯一电子排挡与HSB均衡高强度车身,彰显“精准-德系驾控”品质;车载以太网使全新明锐PRO的总线带宽由500K增加至2M,ACC自适应巡航适用时速提高1.3倍。智能网联方面,明锐PRO同级里面唯一实现无线Carplay和Carlife手机映射,配备12英寸中控屏+10.3英寸数字仪表+W-HUD抬头显示,与手机实现四屏联动。

          全新一代明锐用“PRO”命名,就是要彰显产品力的全面提升,不仅是平台、设计、科技配置、动力的升级,还包含国内消费者在意的空间方面的提升,全新明锐PRO长宽高分别4753mm*1832mm*1469mm,轴距2730mm,这一数据已经接近B级车的尺寸,为车内宽敞空间提供保障。值得一提的是,全新明锐 PRO沿用斯柯达品牌特色,采用同级独有的大掀背设计,并升级为电动尾门。

          只有产品力全面领先,才能称得上标杆。据了解,明锐PRO拥有360°全景影像,15个Bosch雷达以及5个摄像头,为用户提供全方位守护,最新的大众3.0智能场景驾驶辅助系统,无论是AEB刹车辅助系统、SWA变道辅助系统,还是最新一代ACC自适应巡航以及LKA车道偏离预警系统,较上一代产品都有了大幅提升。

          上汽大众斯柯达拿出了最大的诚意,要用这台武装到牙齿的明锐PRO,撬动早已竞争白炽化的主流家轿市场,夺回那份曾经属于自己的荣耀。

          “斯柯达品牌回归初心”

          不忘初心,方得始终。

          没有任何一家跨国巨头会眼睁睁地看着中国车市快速增长而无动于衷,2006年进入中国的斯柯达品牌同样如此。在明锐、柯迪亚克等产品大获成功之后,斯柯达,与其它多数汽车品牌一样,急于扩张,并在扩张过程中迷失。

          2015年,斯柯达在大众大战略下发布自己的南下战略,拟在2018年实现50万辆的产销目标,但是,结合中国市场的实际情况,以及斯柯达的品牌定位,上述目标并未实现。

          6年之后,上汽大众斯柯达借助明锐PRO首秀,提出“回归斯柯达初心”的战略主张。贾鸣镝解释到:“斯柯达品牌进入中国市场的初心,不是做另一个大众品牌,而是有个性化的、相对大众品牌更满足客户差异化需求的品牌,斯柯达是对大众品牌的有益补充。”

          回归初心,上汽大众斯柯达将丢掉包袱,轻装上阵。

          第一,丢掉终端渠道上的包袱,斯柯达20万辆上下的实际销量,无法支撑500家规模的经销商盈利,“网络能力过剩就导致经销商必须洗牌,但是我们又要理性良好对待以平稳过渡,毕竟是合作伙伴,能够让所有的经销商跟我们继续一起合作下去,又有自己的营利空间。”

          第二,丢掉产品和品牌定位的包袱,斯柯达品牌在欧洲要往上走,在中国市场却定位于大众品牌之下,持续的争论会让斯柯达品牌定位更模糊,此次,斯柯达品牌在中国市场回归“对大众品牌有益补充”的初心。

          第三,丢掉成功车型的历史包袱,为明锐PRO定一个合理的价格。

          在消费者关心的价格方面,贾鸣镝表示,“明锐PRO定价跟之前没有任何关联,我们单独就这个产品、就竞争对手实际成交价,来做定价,不是成本加成定价,而是市场定价。”

          明锐PRO将于今年4月份上海车展期间正式上市,大概率会给到消费者一个惊喜的价格。

          据了解,明锐PRO将主打3线城市的城市中心或城郊中心,而现款在售明锐在全新明锐PRO上市后将会平行销售,主打四五线城市,两款车型互为补充,相互支撑。

          “敢变才能改变”

          唯一不变的就是变化。国内车市不可能再回到曾经的疯狂扩张阶段,增量市场向存量市场转变已经到来,同时,90后、00后已经或正在主导汽车消费市场,汽车圈里的勇士们,无不积极拥抱变化。

          上汽大众斯柯达,要以明锐PRO为契机,做一次革命性、全方位的改变。

          人事方面,斯柯达品牌外方新任营销事业执行总监司徒恺(Tim Steiskal) 正式上任,他在中国区担任多个销售管理职位,有着丰富的中国市场工作经验,司徒恺与林元航组成中外搭档,主持斯柯达品牌在中国的市场、销售、售后工作。

          贾鸣镝一马当先,以身作则,带动团队成员谋求改变。“一起拍片子,说唱RAP,真正积极参与到年轻人群中去”,从明锐PRO开始,斯柯达品牌的主基调就是敢变、改变。

          营销方面,成立专门数字营销团队,通过建立7S数字化新零售,做到“直达客户”,由传统的简单粗暴的“买线索”,向打造“联合阵地”,整合所有资源方,结合品牌需求,提升获客能力。据贾鸣镝介绍,2021年将是上汽大众斯柯达真正实现数字化营销的一年。

          上汽大众斯柯达准备了一系列品牌“燃起”的计划。明锐PRO上市将于大IP(吃豆人PACMAN)进行合作,通过吃豆人一往无前的游戏精神,彰显斯柯达品牌的变革和向上。除此之外,上汽大众斯柯达希望在将来的所有市场营销合作里,从线上到线下,都能够把品牌做得更燃。

          用户服务方面,同样要回归初心。斯柯达“Human Touch”是著名的汽车服务品牌之一,斯柯达本是一个很暖的品牌,上汽大众斯柯达将提升一线人员的服务水平,提升至目前紧抓的一个改革方向,并通过一系列线上线下活动,走到用户身边。

          正如贾鸣镝所说,“只有把更暖的服务,更飒的产品结合在一起,线上线下、从传播到客户接触,整个环节都要做好,才能把这个品牌真正的焕新。”

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